為什么孫紅雷黃渤,《京晚8點》京東內容IP創意打造都市人群情感共

麥丁網 2019-07-11 23:42 閱讀131次

  7月23日-7月25日,京東以你我最熟悉的地鐵為空間線索、晚上8點高峰時段為時間線索,洞察一二線城市年輕人的情感痛點,推出了IP內容整合營銷項目《京晚8點》第四季——《夜與白日夢》,著力打造“有情感、有溫度”的IP營銷平臺。

  此次營銷戰役的亮點是拍攝了三支與以往風格截然不同的去商業化短視頻,配合微信、微博以及抖音的傳播矩陣建立,豐富了品牌品效合一的電商玩法,向用戶傳達京東平臺更多元、更立體、更生動的心智。

  跳脫以往的現實主義風格,科幻、懸疑、二次元短視頻獨具特色

  去商業化的設定,使本期項目能夠專注于內容打造,吸引用戶持續關注《京晚8點》IP。相較于之前較為商業化的現實主義風格短視頻,《夜與白日夢》以地鐵為故事發展的密閉空間,通過超現實主義手法,打造科幻、懸疑、二次元等多種風格的都市短劇觸達都市人群的情感痛點。

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(重啟鍵)

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(老朋友)

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(次元壁)

  對于京東而言,直擊消費者情感痛點的去商業化內容能夠幫助《京晚8點》IP在各平臺的內容競爭中脫穎而出,吸引更多的消費者在晚間來到平臺,搶占用戶心智。而品牌面臨的挑戰是,在消費者粉塵化的注意力面前,通過前置劇情亮點以吸引受眾觀看。在視頻前一分鐘,通過不斷埋梗和提出問題引起消費者的好奇心。同時京東制作了三支預告片,在站內外同步投放。在預熱期幫助消費者去了解短片真正的結局和想要傳達的情感,勾起消費者對完整版的興趣和營銷戰役的持續關注。

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   “個性定制H5,場景化創造屬于用戶自己的地鐵形象

  H5強調交互的內容呈現形式,能夠增加內容的趣味性,是目前營銷戰役中慣用的傳播和互動手段之一。本次營銷戰役中,H5的設定緊密結合了短視頻內容并以個性定制動畫形象的方式加強了與消費者的互動,通過社交裂變吸引更多人關注《京晚8點》。H5采用了像素化的復古電子風格,用戶可以選擇三個短視頻“懸疑”、“科幻”、“二次元”風格的車廂背景,定制從頭發、上裝、下裝、鞋子到左右手握持物的形象,最后生成專屬用戶的個性海報。

  發起抖音挑戰賽,以《京晚8點》為主題激發無窮無盡的UGC腦洞

  在微博、微信之外,聚焦時下流行的短視頻平臺,京東在抖音平臺上發起#京晚8點神回復# 抖音挑戰賽,刺激UGC產出,進一步擴大《京晚8點》IP的影響力。抖音目前的全球活躍用戶已經超過5億,占用了用戶大量的碎片化時間。通過邀請KOL結合主題產出UGC內容帶動活動關注度,引導用戶發揮創意對身邊人連喊三遍“jin晚8點”,生產生活化的有趣內容,以社交裂變提升《京晚8點》IP認知度。

  在頭部流量越來越難獲取的背景下,短視頻成為了各大電商實現流量轉化的重要渠道之一。但原先過于商業化的短視頻內容推廣,使得內容營銷難以真正達到內容轉化。京東通過《京晚8點》的IP內容整合營銷項目,以優質的視頻內容積累了良好的口碑,通過搜集故事靈感、編寫腦洞大開并且更具批判精神的劇本、打造“雙微一抖”的傳播矩陣,吸引更多消費者的注意力,提升平臺晚間流量和用戶停留時長。

  (王磊_bj88888)

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